社区团购转型,社区团购将迎来重大转机

社区团购一直是一个不温不火的行业,但是随着疫情过后的社区团购将越发的变得炙热可得,大家耳熟能详的美团买菜,多多买菜,京东买菜等等,都是在一直烧钱获取用户,那么社区买菜真的可以成为一个永久不衰的体系吗,咋们一起来看看下面的文章吧。

最近上海居民的“菜篮子”成为全国关心的话题,#美团买菜#、#叮咚买菜#轮流登上微博热搜,疫情让线下店暂停营业,居民们活用网络,在各大生鲜电商平台定点抢菜。

很多上海网友表示自己定了早上五点的闹钟起来抢菜,但是手速还是不够快,没有成功抢到生鲜电商平台上的菜。虽然美团、叮咚等生鲜电商平台已经尽力保障仓库库存,但是还是不够上海居民的日常所需。

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线下门店不开门,线上平台抢不到,上海居民决定“自力更生”,自己组织社区团购,实施“自救”。“蔬菜团购群”、“面包团购群”……上海居民的一天从打开各种团购群开始。

大多数的社区团购是由团长联系当地企业或者商户,再沟通快递物流或者即时配送平台骑手送到小区,小区所在志愿者或安保人员将物资运送至小区内,最后由团购团长分发到参与团购的业主手中。

也有一些团购是商家直接组织的,商家规定好团购起订数之后配送到小区指定点,最后也是对接给志愿者或小区工作人员。

整个程序漫长而繁琐,有时候拼到一半团散了,有时候东西到了小区不让配送。但是不管过程多么艰难,至少可以让居民们吃饱饭,拿到急需的物资,于是社区团购成了上海居民获得物资的第一选择。

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一个人的力量或许弱小,但星星之火可以燎原,当大家拧成一股绳的时候,没有什么是办不到的,上海居民组织社区团购正体现了社会各界的共同协作。

但是从社区团购的兴起中我们也能看出一些问题:在疫情严重之时,市场上缺乏成熟的社区团购平台和生鲜平台来满足居民的需求。

抓住风口,让社区团购飞速发展

社区团购近两年的发展其实并不乐观。

本来发展还算不错的十荟团在全国所有城市的所有业务全部关停;兴盛优选关停不盈利网店并且实施裁员。

就连背靠互联网巨头的社区团购平台们也遭遇发展瓶颈。京喜拼拼被曝裁员、撤店;盒马邻里从北京、西安、成都、武汉四座城市撤退;滴滴砸重金的橙心优选也全面下架。

幸存下来的淘菜菜、美团优选、多多买菜等幸存者的发展也十分有限。

当潮水褪去,社区团购进入冷静期。这个曾被估值千亿的诱人市场好像已经失去活力,鲜有玩家在这场战争中幸存下来。

究竟是什么让这个大厂都纷纷下注的赛道失控?

最主要的原因就是无止尽的“烧钱”策略已经失效。早期的社区团购平台为了增加订单量、吸引用户,常常推出“一分购”、“十亿补贴”等优惠,这样的优惠自然是有效的。

有数据显示,2021年滴滴在橙心优选投资不少于200亿,多多买菜刚上线就推出“十亿补贴”;盒马CEO侯毅更是喊出“盒马邻里将是未来十年,盒马最重要的业务!”。

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于是,做社区团购平台的第一步成为了固定的“烧钱”给补贴。但是,消费者会因为较低的价格选择这个平台,就会在其他平台给出更低价格的时候“倒戈”。由于平台之间竞争激烈,很多平台甚至撑不过“烧钱”就倒闭了。

社区团购的补贴策略也遇到了国家监管加严的大难题。

2020年,为严格规范社区团购经营行为,市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,要求互联网平台企业严格遵守“九不得”,其中就包括不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

此规一出,社区团购的价格战被迫结束,补贴换用户的时代正式落幕。

失去补贴的社区团购跟其他渠道相比没有任何优势。比新鲜比不过家门口的菜市场,比快速比不过叮咚、朴朴等生鲜电商平台,比产品种类比不过淘宝、京东等传统电商平台。社区团购就处在一个什么都占点,但是什么都不是最好的尴尬境地,无法成为消费者的首选。

运力问题,当务之急

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社区团购的转机在哪里

其实疫情对于生鲜平台和社区团购平台来说都是发展的好时机,社会和人民也需要成熟的平台来保障生活所需。

需求出现,市场也有了,但是成熟的平台却还没有诞生。

诚然,近两年,生鲜电商平台如叮咚买菜、每日优鲜,社区团购平台美团优选、十荟团,都为疫情下的消费者提供了便捷的服务,但是当疫情严重时,这些平台竟然都失去活力,无法正常运营、提供服务,反而需要消费者自己组织团购保障生活。

当疫情来临,线下实体店通通歇业,这时才是最需要线上平台的时候,但是现在的问题在于,在疫情严重的地区,线上平台也跟线下店一样歇业,如此线上平台与线下门店相比也不存在什么优势了。

但是要知道,疫情严重的时候正是消费者最需要平台的时候,如何在疫情中保持库存,正常运营,成为生鲜平台和社区团购平台的当务之急。

在这次上海的疫情中,我们可以发现,其实缺少的从来不是物资,疫情之下消费者要的也不是那一点优惠,而是在疫情中也可以正常运转的物流运力。

社区团购和生鲜电商都主打配送速度快、产品新鲜,但是特殊状况下,骑手和配送人员也很难保持在岗,在岗员工有限也是平台配送难的最大原因。

其实这个问题很难解决,疫情当下,配送人员也要确保自身安全才能实现配送的安全,既然人员缺乏的问题难以解决,那么不如从仓库开始入手。

增加仓库,将仓库设置在距离居民更近的区域,减少骑手运送所需时间,这样便可以侧面解决骑手不足的问题。

总之,现在看来社区团购还是有市场,有发展机会的,但是在疫情之下确保库存和运力是重中之重。淘菜菜、美团优选等社区团购赛道幸存者若能解决这些问题,社区团购就可以迎来发展“第二春”。

作者:风清

推动社区团购普及的主要力量是什么

社区团购是一个典型的流通业态,其承担的社会职能是把商品从产地、工厂流通到顾客手上。

决定一个流通业态发展的主要因素有三个:第一是流量因素,即多少顾客愿意在这个流通场景购物。

第二是生产因素,即有多少厂家愿意为这个渠道生产商品。第三是流通因素,包括流通效率和流通成本,流通效率即这个流通业态是花了多长时间完成了从工厂到顾客手上的过程;

流通成本是指在流通过程中花了多少成本,包括物流、仓储、人工、损耗等。其中第一点和第二点是外因,第三点是内因。外因可以影响事物的发展过程,但内因是决定因素。

不同的时间段内推动社区团购普及的主要力量是不同的。我们把社区团购发展划分为三个阶段,第一阶段是流量推动阶段、第二阶段是流通推动阶段;

第三阶段是生产推动阶段。当然我们这里说的是主要力量不是全部力量。流通场景是商品、成本、效率、流量在某一个点上达到相对均衡的状态。

流量推动阶段

这个阶段,推动社区团购市场发展的主要力量是流量的增加。这个阶段的前半段主要是团长人数的增加带动整体流量增加,后半段主要是互联网巨头的主站流量导入带动整体流量继续增加。

首先从流通效率的角度看,一般的快消品通过在零售企业(如超市便利店等)要停留35天左右才能到达顾客手上,而在社区团购公司仅仅需要停留一天。这些商品的流通效率确实大幅提升了。

其次从流通成本看。一般快消品在超市的流通成本大约在20%,包括场租、工资、损耗等,但是这些商品在社区团购平台流通成本也在20%左右,包括团长佣金、仓储分拣、物流配送等。

这导致成本控制能力差的团购平台不补贴就没有价格优势,补贴了就要亏钱。流量越大、亏损越大,这样的情况是不可持续的,所以市场会过渡到第二阶段。

2020年前后,以美团、拼多多、阿里为代表互联网巨头大举入场社区团购。这些巨头本身就拥有巨大的流量。

通过利用他们的主站给社区团购业务导流,使得他们的社区团购业务的流量成本大幅的低于一般的社区团购公司。

互联网巨头的入场,一方面降低了社区团购业态的流量成本,一方面扩大了社区团购业态的流量规模。到2021年底,我国每天大约已经有一亿人次通过社区团购购物。

流通推动阶段

这一阶段市场进化的基础逻辑是零售环节流通成本下降和效率提升,带来顾客购买的增加。

第一阶段向第二阶段转折的转折点是美团撤城。今年4月底,美团撤出了西北四省及北京市场,美团撤城的原因是短期内不能盈利,说明美团已经把关注点从扩规模转移到了控成本。

这里补充说一下为什么美团比拼多多先收缩?一是美团优选的成本比多多买菜高。

首先由于拼多多做零售的时间比美团长,业务管的更顺手。其次拼多多的主站流量主要在下沉市场,与现在的社区团购人群重叠度高;

而美团的主站流量主要在高线城市,与现在的社区团购顾客群体重叠度比较低,所以多多卖菜的流量成本要比美团优选低一些。

二是美团的主营业务没有拼多多赚钱,拼多多是靠卖电商流量赚钱的,毛利率高;

而美团主要靠送外卖赚钱,扣除骑手的成本,利润所剩无几。虽然美团的市值比多多高,但是现在融资环境不太好,靠融资解决不了问题。

生产推动阶段

这一阶段推动社区团购市场继续增长的主要动力是生产商的提效降本。

由于社区团购业务是全程在线化、数字化的,最终会实现全面的网络化。厂家只要接入这个网络,就可以根据网络里的数据安排生产和配送,无效生产和无效物流将减少。

越来越多的厂家到这个网络里开展业务,从而推动社区团购市场的第三波增长。

第三波增长的一个直观体现是社区团购场景下可售SKU数量的持续、快速的增长。

与之同时发生的是去经销商化。经销商的价值是平衡厂家生产速度和零售商销售速度的差异,随着快消品流通的全面数字化,这个差异会越来越小,所以经销商的生存空间就会被挤压。

厂家与零售企业直接交易的比例也将随之逐步扩大。

从整体看,社区团购是互联网技术在快消品行业的深度应用。

从消费端开始,逐步传导到流通端,再传导到生产端,最终把整个过程数字化,并用数字化优化、重构了快消品的产销配过程,形成了一个产业互联网的分支—快消品互联网。

社区团购的必然

文/孟永辉

缺少了资本的持续驱动,社区团购基本上就是一桩稳赔不赚的买卖。这一点,我们可以从那些布局社区团购的玩家们的财报当中看出一丝端倪。于是,在资本退潮的今天,我们看到的是越来越多的社区团购玩家们的退场,前有同程生活,后有十荟团。可以预见的是,未来还会有更多玩家退出社区团购的行列。

回到那个社区团购依然火爆的年代里,我们看到的是以互联网巨头和资本巨头为主导的各色玩家的疯狂加入。于是,我们看到的是社区团购的异常火爆,甚至还成为了资本寒冬里的一道亮丽的风景线。然而,好景不长。社区团购的火爆并非掩盖它的本质和内在逻辑,仅仅只是以资本和流量为主导的玩法,早已不得人心,于是,我们看到的是有关部门对于社区团购的表态。

正是从那一刻开始,我们看到的是社区团购开始从众星捧月跌入冰窟,曾经被资本和巨头们追捧的存在,现在却变成了一个人人避之不及的存在。再到后来,我们看到的是社区团购的哑火以及随之而来的玩家们的不断退场,最后,还波及到了以同程生活、十荟团为代表的头部玩家。

深入分析社区团购的崛起与没落,我们可以看出,它所遭遇到的这样一种过山车般的遭遇并不是偶然的,而是有着其内在的必然性。认识到这样一种必然性,并且从中汲取到经验和教训,不仅对于社区团购的正本清源有积极意义,甚至是对于其他的商业模式,同样具有一定的借鉴意义。

社区团购说到底是流量的买卖

如果分析社区团购的内在逻辑,我们可以非常明显地看出流量在其中扮演着相当重要的功能和作用。笔者以为,社区团购真正将互联网时代的流量思维发挥到了极致。借助社区团购,互联网平台的中心进一步下沉,并且真正将触角深入到了人们生活的细枝末节。乍一看,这样一种下沉,对于消费者来讲是有益的。然而,如果仅仅只是将这样一种下沉看成是获取流量的方式和方法,而没有找到新的功能和作用,那么,所谓的社区团购说到底是一场流量的买卖。

通过社区团购玩家们的打法,我们同样可以看出这样一种发展脉络。我们看到,在社区团购开始之初,不断有资本投入其中,而他们获得流量的方式和方法,几乎都是按照烧钱补贴的方式来实现的。这是一种典型的流量的玩法。等到对用户实现了习惯的培养之后,紧接着便是对用户进行肆无忌惮地收割。

社区团购以外的其他的流量模式,早已被证明是一种无法持续的发展模式。在这样一个大背景下,社区团购非但不寻找跳出流量模式的方式和方法,反而将流量的模式进一步发挥到极致,势必给用户带来更大的伤害。当社区团购将自身的发展模式定义成为流量模式的那一刻开始,便昭示着它必然会一场败局。

社区团购说到底是互联网的衍生品

纵观当下的社区团购玩家,有些玩家在做供应链,有些玩家在做社群,有些玩家在做渠道,但是,无论是哪一种社区团购类型,从本质上来看,都是衍生于互联网的存在。平台和中心,依然是社区团购的终极模式。

说到底,社区团购是互联网玩家借助互联网技术将互联网模式发挥到了极致,其目的依然是为了保证和延续他们在互联网时代的发展模式,进一步做大,做强自身的平台,将尽可能多的用户聚拢到自身的生态体系之下。这是一种典型的互联网模式,这是一种典型的去中心化的模式。

从短期来看,依靠玩家们的补贴,用户或许可能获得一定的实惠。然而,等到补贴不再,那么,社区团购将会成为收割用户的一把锋利的镰刀,最终会把用户再度圈养在一个更大的系统里,最终,用户的吃穿住用行真的必然需要在互联网的系统里才能完成。

仅仅只是以互联网的方式和方法来落地和实践社区团购,说到底依然是是互联网物种。当互联网式的商业模式开始暴露出越来越多的弊端,当流量的红利消失不再的大背景下,社区团购依然还在以互联网技术为底层技术,必然会将自身的发展带入到死胡同里。简单地以互联网为注脚,注定了社区团购必然会陷入到一场其他互联网物种类似的困境之中。

社区团购说到底是烧钱的买卖

从社区团购诞生的第一天开始,它就开始了与资本之间的联系。后来,我们看到的社区团购的火爆,基本上都是在资本的推波助澜之下完成的。我们在社区团购的平台上之所以会看到如此低廉的价格,其中很重要的一点,就是靠资本的烧钱补贴来实现的。社区团购的这样一种靠烧钱来建立规模优势,进而对用户进行收割的做法,同以往我们所看到的共享单车、共享打车等商业模式并无区别。

当社区团购的发展仅仅只是依靠资本输血来完成,而不是依靠产业的深度改造和升级来完成,那么,它的发展注定是无法持续的。社区团购发展的一个终极目标,就是这样一个市场被为数不多的头部玩家所把持,最终,社区团购就彻底变成了一种收割用户的方式和方法而已。

这是典型的资本运作的模式。前期靠烧钱补贴,后期靠建立起来的规模优势来对用户进行肆无忌惮的收割。从社区团购的诞生的第一天开始,它的未来必然是一场资本之战,必然是一场资本和巨头们借助资本的力量进行扩张的买卖。

当社区团购仅仅只是依靠烧钱和补贴来运行,特别是当社区团购仅仅只是变成了少数人靠烧钱和补贴的买卖,那么,社区团购或许早已背离了它的初衷和本质,最终沦为了资本的竞技场,流量的集散地。仅仅只是以此为发展的内在逻辑,必然无法获得长久的发展,倒台是必然的事情。

社区团购说到底是平台的逻辑

经历了互联网时代的洗礼之后,人们开始意识到,仅仅只是改变渠道,并不能够真正解决行业的根本问题。无论是产业来讲,还是用户而言,真正需要的是介入产业,改造产业。只有真正回归产业本身,改造产业本身,才能获得长久且持续的发展。

然而,社区团购却并未想着去回归产业,而是更多地成为了做大平台,做强平台的工具和手段。这是一种典型的平台逻辑。我们看到的社区团购的玩家,仅仅只是借助渠道的改变,将产品配送到用户手中而已,但却并未改变产品的生产内在逻辑。

社区团购的这种仅仅只是改变渠道,而没有改变产业本身的做法,仅仅只是在早期阶段是有效的,等到渠道上的产品供应最大化,特别是用户需求开始改变的时候,仅仅只是改变渠道是无法满足用户的需求的。于是,社区团购同样需要一场升级和转型。

因此,社区团购从一开始就注定了它仅仅只是为数不多的几个大型,抑或是头部玩家们的买卖。它真正考验的是玩家们的资本实力,而不是玩家们对于产业的深度改造的能力。很显然,社区团购发展到背后,必然是一场资本竞争的战场。经历了共享单车、共享汽车的一地鸡毛之后,人们必然会对这样一种陈旧的发展模式免疫,最终,它也将会失去原有的吸引力。于是,退场就成为了一种必然。

结语

社区团购从诞生的第一天开始就注定了必然会退场的命运,注定了会沦为资本无序竞争,流量争夺的主战场。当真正支撑起社区团购的资本和流量不再,特别是在互联网式的商业模式业已被质疑的当下,社区团购的退场便成为了一种必然。以社区团购为鉴,将目光放置到更加长远,更加富有想象力的新领域,以新的技术和模式开启未来的星辰大海,或许才是社区团购真正起死回生的关键。

—完—

作者:孟永辉,资深撰稿人,专栏作家,特约评论员,行业研究专家,战略咨询顾问。每日一文,长期专注行业研究,提供深度思考与硬核干货。支持保留作者来源的分享,转载请保留作者版权信息。

总结:社区团购为什么会进入社区,是因为确确实实为百姓的生活带来了一丝的便利,特别是针对当前的上班族而言,早早的去上班,晚上下班才回来,根本没有时间去菜市场逛,所以提前在平台上面下单买菜,由配送员送至对于的社区点就成为了上班族的首选,社区团购当然不应该只解决上班族的问题,更应该将新鲜的蔬菜,安全的蔬菜带进社区,社区团购能走多远,我们一起拭目以待吧。

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